"قتلة التعبئة والتغليف" المنتقدون: ساحة المعركة الحاسمة لتصميم تجربة المستخدم​

عندما ينفق المستهلكون 500 يوان على كريم اليدين من شانيل ويجدون أنهم لا يستطيعون عصر آخر قطعة منه، أو عندما تتسخ أيديهم في كل مرة يستخدمون فيها كريم الأساس Double Wear من إستي لودر لأنه يفتقر إلى تصميم مضخة - هؤلاء ما يسمى بـ "قتلة التعبئة والتغليف"، كما أطلق عليهم مستخدمو الإنترنت، يعملون بهدوء على تآكل ثقة المستخدم التي بنتها العلامات التجارية بعناية. في صناعة مستحضرات التجميل التنافسية بشكل متزايد اليوم، لم يعد تصميم العبوات مجرد تعبير جمالي؛ بل أصبح عاملاً رئيسياً يؤثر بشكل مباشر على تجربة المستهلك وقرارات إعادة الشراء. تظهر بهدوء ثورة في تصميم العبوات تتمحور حول تجربة المستخدم من موجات النقد.

يكمن التناقض الأساسي في تجربة مستخدم العبوات في عدم التوازن بين التعبير الجمالي الذي تسعى إليه العلامات التجارية واحتياجات الاستخدام الفعلية للمستهلكين. يرمز تمسك شانيل بعبوات الأبيض والأسود إلى البساطة والأناقة في الجماليات الغربية، ومع ذلك أثار جدلاً في الصين بسبب استحضاره لجمعيات "أسلوب الجنازة" في السياق الثقافي المحلي. أصبح عطر Anna Sui على شكل رأس دمية من العناصر التي يقتنيها هواة الجمع بفضل شكله الفريد، لكن تصميمه المرعب بصريًا جعل بعض المستهلكين غير مرتاحين. تكشف هذه الحالات عن حقيقة قاسية: بغض النظر عن مدى روعة العبوة، إذا انفصلت عن سيناريوهات الاستخدام الفعلية للمستخدمين وعلم النفس الثقافي، فسوف ينتهي بها الأمر كـ "قاتل تعبئة".

يوفر نموذج "هرم قابلية استخدام العبوات"، المبني على أبحاث مستخدمين مكثفة، إرشادات واضحة لتصميم العلامة التجارية.

الطبقة الأساسية لهذا الهرم هي الوظيفة، والتي تتطلب من العبوة تلبية الاحتياجات الأساسية مثل حماية المنتج وسهولة الوصول إليه. الطبقة الوسطى هي الراحة، والتي تنعكس في التصميمات التفصيلية مثل طرق الفتح/الإغلاق، والتحكم في الجرعات، وقابلية الحمل. الطبقة العليا هي القيمة العاطفية، والتي تنشئ روابط عاطفية من خلال الجماليات البصرية والرموز الثقافية والعناصر الأخرى. معظم "التصميمات المعادية للإنسان" التي تنتقد على نطاق واسع في السوق اليوم بها عيوب خطيرة في طبقة الوظائف الأساسية.

تعد سهولة الوصول هي المصدر الأكثر شيوعًا لشكاوى المستخدمين - وهي أيضًا أسهل منطقة للتحسين.

على سبيل المثال، جاء بلسم التنظيف الخاص بإحدى العلامات التجارية بتصميم ملعقة مرهق يتطلب خطوات متعددة للاستخدام. بعد التحول إلى تصميم ملعقة مغناطيسية، لم يحل مشكلة الوصول فحسب، بل قلل أيضًا من خطر التلوث البكتيري. يحقق زجاجة الحفظ الطازج بالفراغ من Elizabeth Arden، والتي تتميز بتصميم صمام مرن، تلامسًا خاليًا من الأكسجين مع المحتويات مع التحكم في المستحضر المتبقي إلى أقل من 0.3 مل، مما يتيح تقريبًا الاستخدام الكامل. تعمل هذه الابتكارات التكنولوجية التي تبدو طفيفة على تحسين تجربة المستخدم وإدراك قيمة المنتج مقابل المال بشكل مباشر.

أصبح تصميم قابلية الحمل محورًا تنافسيًا جديدًا.

تُظهر بيانات الأبحاث من قسم التسويق في Shiseido أن المنتجات التي تستخدم عبوات الأنابيب القابلة للطي شهدت زيادة بنسبة 47٪ في الاستخدام أثناء التنقل - وهي ميزة حاسمة لمستحضرات التجميل الملونة التي تؤكد على اللمسات النهائية في أي وقت وفي أي مكان. تجري أيضًا ثورة خفيفة الوزن: دفعت تقنية قولبة الحقن الرغوي الدقيق سمك جدران الزجاجات البلاستيكية إلى 0.15 مم كحد أدنى، مما قلل الوزن بنسبة 83٪ مقارنة بالحاويات الزجاجية المماثلة. هذا لا يقلل فقط من تكاليف النقل ولكنه يحسن أيضًا من قابلية الحمل. في حين أن هذه التحسينات لا تؤثر بشكل مباشر على فعالية المنتج، فإنها تزيد بشكل غير مباشر من ولاء المستهلك للعلامة التجارية عن طريق زيادة تكرار الاستخدام.

تترجم التفاصيل التي تركز على الإنسان في تصميم العبوات إلى قيمة تجارية قابلة للقياس.

تشير أبحاث السوق إلى أن العبوات التي بها نقاط ضعف شديدة في الاستخدام تتسبب في تخلي ما يصل إلى 32٪ من المستخدمين عن عمليات إعادة الشراء، في حين أن تصميم العبوات المحسن يمكن أن يزيد معدلات توصية المنتج بأكثر من 50٪. قامت إحدى العلامات التجارية لمستحضرات التجميل ببساطة بتحسين مضخة كريم الأساس الخاصة بها لحل مشكلات التلوث أثناء الاستخدام، مما أدى إلى زيادة بنسبة 27٪ في معدلات إعادة الشراء في غضون ثلاثة أشهر. تؤكد هذه البيانات الحقيقة العميقة لـ "التفاصيل تحدد النجاح أو الفشل" في مجال تصميم العبوات.

بالنسبة للعلامات التجارية، يكمن مفتاح تجنب أن تصبح "قتلة التعبئة والتغليف" في إنشاء عملية تصميم تركز على المستخدم.

يمكن لـ "اختبار قابلية الاستخدام لمدة خمس دقائق" البسيط والفعال تحديد معظم المشكلات: جعل المستخدمين من مختلف الفئات العمرية يستخدمون المنتج دون توجيه، ثم تسجيل الوقت المستغرق للاستخدام الأول، وعدد الأخطاء التشغيلية، والرضا الذاتي. يمكن لطريقة الاختبار منخفضة التكلفة هذه أن تمنع بشكل فعال أخطاء التصميم المكلفة. بالإضافة إلى ذلك، أصبح إنشاء آلية استجابة سريعة لتعليقات المستخدمين - تحويل الشكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي إلى إلهام لتحسينات التصميم - ممارسة قياسية للعلامات التجارية ذات التفكير المستقبلي.

ستدور المنافسة المستقبلية في عبوات مستحضرات التجميل حول التجارب التفصيلية.

مع أصبح المستهلكون أكثر عقلانية، سيتم في النهاية القضاء على التصميمات التي تعطي الأولوية للجماليات السطحية على الوظائف العملية من قبل السوق. يجب أن يجعل تصميم العبوات الممتاز حقًا المستهلكين غير مدركين للتصميم أثناء الاستخدام - لأن كل شيء يعمل بشكل مثالي. تتطلب عملية التحول من "قاتل التعبئة والتغليف" إلى "مُمكن التجربة" ليس فقط ثورة في مفاهيم التصميم ولكن أيضًا العلامات التجارية لإعطاء الأولوية حقًا لاحتياجات المستخدمين وتعكس الاحترام للمستهلكين في كل التفاصيل.